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水哥:欧盟盯上“苹果税”,苹果系统封闭生态能否全身而退?

2020年6月22日 16:46  水哥  

“苹果税”这个东西一般用户不太关注,每当在App Store购买付费和订阅消费时才有一丝存在感。但对开发者来说,它就像一座大山,而且怎么绕都绕不过去。

苹果税的范围很广,APP、音乐流媒体、电子书、有声读物、专栏/直播打赏等等,开发者只要在苹果的封闭生态里赚钱,八成是避不开这15%-30%的抽成的。

久而久之,天下苦“苹果税”久矣,开发者欲群起而攻之,又恐苹果势大,事不成反遭封号、下架之“毒打”,只得作罢。

但这次“苹果税”风波又起,事情没这么简单。欧盟欲为开发者主持公道,那些平日里憋屈已久的开发者一时间纷纷响应且声势浩大,他们再一次站出来控诉“苹果税”的不公正,为了自己绵薄的收入与付出的血汗摇旗呐喊。

我们捋一下事件始末并分析其中利害:

1、起源

风波始于苹果与Spotify的利益之争。

Spotify是一家瑞典的音乐流媒体服务提供商,因与环球、索尼、华纳音乐集团三大唱片公司合作授权版权管理数字音乐而名声在外,是全球最大的音乐流平台之一。正因如此Spotify与苹果的iTunes是竞争关系,尤其与Apple Music交火甚烈。

Spotify的基础服务是免费的,它的增值部分通过订阅付费提供,因而流媒体订阅、高级付费用户和广告营收是Spotify的主要营收来源。

由于苹果系统已经是仅次于安卓的巨大生态,其封闭的体系里构筑了最有价值的移动应用生态圈。尽管30%的苹果税高昂且规则苛刻,大多数开发者却无法回避苹果系统为其重要分发平台之事实。

随着Apple Music的一再扩张和音乐流媒体竞争白热化,忍无可忍的Spotify一纸诉状将苹果公司告上欧盟委员会,点燃了这场风波的导火索。

Spotify在投诉中声称,苹果通过App Store向其征收的30%费用分成有损Spotify与Apple Music之间的公平性竞争,Spotify只能“人为抬高”用户收费来维持运营成本;如果不向苹果付费,则会遭其一系列技术限制导致用户体验不佳。

此后事情酝酿发酵一年有余,欧委会做足功课之际,玛格丽特的“制裁之锤”终于挥向苹果。

2、酝酿

玛格丽特•维斯塔格,欧委会竞争事务专员,过去几年处理了欧盟对谷歌、微软、亚马逊、Facebook的调查诉讼,把硅谷巨头挨个罚了个遍,由此名声鹊起,业界称之为“欧盟反垄断铁拳”。

欧委会针对苹果反垄断调查提出两点。第一,评估App Store针对开发人员的分发规则是否违反了欧盟竞争规则;第二,对App Store规则在苹果与Spotify的竞争中所产生的影响进行单独跟进。

玛格丽特认为,既然苹果制订了向iPhone和iPad用户分发应用程序的规则,那么欧盟必须确保该规则不能损坏应用程序开发商与苹果原生App之间的公平竞争,后者包括Apple Music、Apple Books等等。

这牵涉到一条欧盟反垄断条例,TFEU第102条禁止滥用市场支配地位。

众所周知与安卓手机不同的是,iPhone和iPad用户基本上只能通过App Store来下载稳定、可靠的应用程序,而不像开放的安卓系统允许大量的第三方分发平台供用户选择。这让苹果对自家生态开发者有了极高的议价权。

因而欧委会在调查中特别抓住两点:苹果强制开发者使用iOS专有的“应用内购买系统”(IAP)来收取30%佣金;苹果是否限制开发人员向消费者告知除App Store以外渠道购买服务的权力(比如开发者自己的Web网站,因为这些渠道价格更便宜)。如果调查结果成立,很难排除欧盟对苹果开出天价罚单的可能性。

此外,欧盟发起的另一项反垄断调查则将矛头指向了苹果支付Apple Pay。玛格丽特认为,苹果限制了用户在iPhone上使用近场通信NFC的功能,而将其仅保留给Apple Pay使用的做法,同样涉嫌滥用市场支配地位。

很显然,欧盟反垄断调查对封闭的苹果生态发起了挑战。

3、发酵

随着欧盟对苹果发起两项反垄断调查,越来越多的iOS应用开发者加入了对苹果税的抗议大军之中,其中包括拥有诸多热门社交APP的Match Group公司,以及虚幻引擎和堡垒之夜的开发商Epic Games公司。

Match Group的发言人认为,对于开发者来说,苹果是合作伙伴,也是一个占主导地位的平台,其行为使绝大多数消费者为苹果随意定义成“数字服务”的第三方APP支付更高的价格。

随后苹果在一份声明中回应称:“欧委会的行动正引起一些公司毫无根据的抱怨,这些公司只是想搭便车,又不愿遵守平台规则。”

一些较小的应用程序开发者也对苹果的做法表示担忧。Basecamp公司于今年6月上线了一项高级电子邮件服务HEY,由于该产品不支持App Store的应用内订阅,苹果拒绝了后续版本HEY的更新,并驳回了Basecamp公司为HEY提起的申诉。HEY的制造者、Basecamp的CEO在公司博客中表达了愤慨。

中小开发者的情绪似乎也蔓延到了大公司和其他机构。另一硅谷巨头微软也对此表示不满,微软总裁兼首席法务官布拉德•史密斯声称:“一些应用商店比二十年前Windows被裁定违反反垄断法时,其公平竞争的壁垒要高得多。他们(苹果)提出的要求越来越多,说只有一种方法可以进入他们的平台,那就是必须经过他们所建造的大门。”美众议院反垄断小组委员会主席更是声称:“苹果的行为就像高速公路抢劫!”

4、救赎

App Store可以说是整个苹果生态的构筑者,其重要地位不言而喻。没有App Store在充当苹果与第三方开发者联系平台,就没有苹果移动生态的今天。迄今为止,App Store已拥有超过200万个应用程序,并联系着2300万开发人员。整个2019年App Store创下5190亿美元销售额,在财报表现上功不可没。

更重要的是,App Store的营收表现也是衡量苹果公司数字服务转型成功与否的一杆标尺。如今业界风云变幻,亚马逊、微软凭借云服务成功转型,谷歌人工智能成效显现,而苹果在这些新领域、新风口当前成绩并不佳。

这些年来,乔布斯的遗产依然是苹果最大的财富,但未来对苹果要求的战略转型依然迫切。在线数字服务是苹果转型较为重要的突破口,眼下之际,App Store、在线音乐、电子阅读/信息媒体应用程序所承载的订阅服务,其活跃表现能为苹果赢得必要的投资者信心。

欧盟两项反垄断指控直指苹果生态的护城河,假如苹果在App Store应用内订阅以及NFC支持第三方支付等规则上作出让步,这意味着苹果多年来的封闭生态结构将面临松动,也就是说,苹果系统在某些开放性方面将呈现出安卓系统的特征。苹果将在市占率、收益、生态价值几个方面当中再次作出权衡。

前GV合伙人在博客中写道:苹果是时候重新思考并改写App Store规则了,因为现在是2020年,而不是2010、或2008、或2003年。

编 辑:王洪艳
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